Le référencement naturel : un rappel des notions de base


Malgré le fait que de plus en plus d'entreprises - peu importe leur taille et leur champ d'activités - incluent dans leur plan marketing le référencement naturel de leur site Web, il s'agit d'une technique qui demeure relativement complexe et qui nécessite un petit rappel des notions de base. Nous vous présentons dans ce dossier certaines d'entre elles.

SEO

Le référencement naturel : une question de visibilité

Vous pouvez être propriétaire d'un site Internet visuellement très attractif, s'il n'est pas correctement référencé, sa visibilité risque d'être mise en péril. Le référencement naturel – autrement nommé référencement organique, optimisation pour les moteurs de recherche et en anglais SEO pour Search Engine Optimization – consiste en la mise en place de pratiques destinées à améliorer le positionnement des pages d'un site Web pour qu'elles figurent dans les premiers résultats naturels des moteurs de recherche (Google, Yahoo, Bing...), en adéquation avec les critères fixés par ces derniers et suite à la requête ciblée d'un internaute sur la Toile.

Un trafic qualifié avant tout

Le référencement naturel SEO permet d'attirer un trafic qualifié grâce à une plus grande visibilité. Ce type de trafic se réfère aux internautes qui visitent un site par intérêt véritable pour une activité. Ces visiteurs sont donc susceptibles d'acheter un produit ou d'utiliser un service proposé par le site, comparativement à ceux qui atteignent un site par hasard. Il est par conséquent plus rentable à long terme d'attirer un nombre restreint de visiteurs qualifiés qu'un nombre élevé de visiteurs non qualifiés.

Il est en outre primordial de pouvoir évaluer le volume de ce trafic afin de mieux juger de l'efficacité des campagnes SEO et de corriger le tir, au besoin. Pour ce faire, des outils de suivi comme Google Analytics sont disponibles pour apprécier entre autres le trafic global, les pages les plus souvent consultées, celles qui convertissent les visiteurs en prospects, les sites d'où proviennent les visiteurs.

La priorité à Google

Parce que Google est un moteur de recherche mondialement reconnu et utilisé en priorité par un nombre important d'utilisateurs Internet (plus de 93 % des internautes français le consultent), il est dans l'ordre des choses de favoriser le positionnement d'un site sur Google plutôt que n'importe quel autre moteur.

Comment fonctionne-t-il ? Google est constitué d'une grande quantité de robots dont la mission première est d'explorer la totalité des pages Web en vue de leur indexation. Dès qu'une page analysée par les robots répond à leurs critères spécifiques, elle est indexée dans une base de données. Elle sera ensuite positionnée dans les résultats en fonction de l'intérêt qu'elle représente pour l'internaute. Les premiers résultats correspondent aux contenus jugés par Google comme étant les plus pertinents pour répondre à la requête de l'internaute.

Les deux grandes catégories du référencement SEO

Le référencement naturel comporte deux groupes distincts, soit le référencement on-site et le référencement off-site, qui ont un impact sur la bonne indexation et la visibilité d'une page Web.

Le référencement on-site – Le référencement on-site regroupe tous les éléments qui interviennent directement sur le site. On y retrouve notamment la qualité du contenu, les balises html, le placement et la pertinence des mots-clés, la structure des URLs, le temps de chargement...

Le référencement off-site – Cette catégorie de référencement naturel a trait aux facteurs externes du site Internet. On parle entre autres de stratégies netlinking, backlinks, benchmark concurrentiel, de présence sur les réseaux sociaux.

Le mot d'ordre du référencement naturel off-site est la qualité. Une page au contenu susceptible de capter l'attention des internautes obtiendra davantage de liens entrants et un accroissement de sa notoriété.

Le référencement naturel vs le référencement payant

Le référencement organique a pour objectif d'optimiser le positionnement des pages d'un site Web naturellement. Nul besoin donc pour y parvenir de verser de l'argent au moteur de recherche. Le référencement payant (SEA) de son côté consiste à faire l'achat de liens publicitaires, par l'intermédiaire notamment d'une campagne Google Adwords.

Les bénéfices de la technique SEA prennent fin dès l'arrêt de l'investissement monétaire, contrairement à la technique SEO qui continue d'attirer du trafic au terme de l'optimisation.

Le choix des mots-clés

Le choix des mots-clés s'établit en fonction du domaine d'activités, des besoins de l'entreprise, du degré de concurrence et de popularité de ces mots-clés, c'est-à-dire le nombre de fois où ils sont été saisis par les internautes. Les mots-clés longue traîne sont particulièrement très intéressants en matière de référencement. Bien que moins prisées, ces expressions-clés, composées de quatre ou cinq mots, sont souvent plus précises, moins concurrentielles, maximisent le positionnement et tendent à procurer un meilleur taux de conversion. L'outil de planification des mots-clés Google est l'outil idéal pour sélectionner les mots-clés les plus appropriés.

Les pénalités de référencement algorithmiques et manuelles

Les pénalités de référencement sur Google peuvent être distribuées par des algorithmes. Par exemple, Google Pingouin s'occupe de valider la qualité de la stratégie de netlinking employée. Google Panda est responsable de son côté de vérifier la conformité des sites face aux critères d'excellence attendus. Quant à Google Colibri et à Google RankBrain, ils ont pour tâche d'appréhender les intentions des internautes pour leur proposer des résultats qui correspondent à leur critères de recherche. L'algorithme Google Mobile Friendly contribue pour sa part à faciliter le référencement naturel sur les appareils mobiles.

Les pénalités peuvent également être manuelles, imposées par les ingénieurs de Google. Un site pénalisé peut dégringoler dans les pages de résultats des moteurs de recherche à la vitesse grand V et ne remonter à la surface qu'une fois les erreurs corrigées.

Un webmestre sait que son site fait l'objet d'une pénalité par Google lorsqu'il reçoit un message de la part de Google Search Console ou encore qu'il observe que le positionnement des pages de son site s'est détérioré ou que le trafic généré est à la baisse.

L'audit SEO : la mise en place d'un plan d'action

Avant d'amorcer toute stratégie de référencement naturel, il importe de procéder à un audit SEO afin de mettre en place un plan d'action efficace et personnalisé. Un auditeur SEO analysera en profondeur les mots-clés, les stratégies de la concurrence, la qualité des contenus, l'architecture du site, la qualité du netlinking... Une veille de l'évolution des règles édictées par les moteurs de recherche doit en outre être effectuée en continu.

Suite à cette analyse exhaustive, le budget à prévoir pour référencer le site pourra être déterminé puisque le coût relatif au référencement naturel dépend de multiples facteurs. Pour une petite entreprise, il faut s'attendre à débourser environ 15 000 € annuellement et pour une plus grande structure, il faut compter plusieurs milliers d'euros mensuellement.

En conclusion

Force est de constater que le référencement naturel requiert un savoir-faire spécifique, des connaissances techniques pointues et du temps. Il faut environ six mois pour qu'une stratégie de référencement naturel de site Web commence à porter fruits. C'est un travail qui ne donne des résultats positifs que sur le long terme.

Pour cette raison, il est plus judicieux et surtout plus rentable de faire affaires avec un prestataire à l'externe pour réaliser le référencement naturel d'un site, à moins bien entendu de disposer d'une équipe de référenceurs à l'interne.